‘Branding in het onderwijs’ is hard nodig want er is een groot en groeiend personeelstekort en het huidige imago kan wel wat positieve ‘vibes’ gebruiken. In dit artikel vertel ik hoe we door het professionaliseren van Corporate, Employer & Internal Branding bij de onderwijsorganisatie Talent Primair goede resultaten bereiken.
Het startte begin 2017 vanuit de vraag hoe Talent Primair – Stichting Basisonderwijs Gooi en Vechtstreek – op een professionele wijze HR-communicatie kon gaan vormgeven. Deze schoolorganisatie wilde hun communicatie naar huidige en potentiele medewerkers graag op een professionele en eigentijdse wijze inrichten. De interne communicatie, inzet van sociale media én ook arbeidsmarktcommunicatie staan op dat moment nog in de kinderschoenen. In een interactieve workshop deelde ik mijn visie wat uitgroeide uit tot een ontzettend gaaf project!
Na deze kennissessie groeit de wens om ‘het merk’ Talent Primair nadrukkelijker in de markt te zetten – vooral voor de arbeidsmarkt en via sociale media. Ik ga gericht op zoek naar wat écht kenmerkend is voor Talent Primair. Hiervoor voer ik twee collegiale consultaties uit. Eén online enquête in mei en een interactieve co-creatiesessie in september. Ik breng het merk van Talent Primair in beeld met het Brand Positioning Model. Het resultaat uit deze exercitie valideren we in november.
Sterke merken zijn succesvol omdat ze veel fans hebben die positief over het merk spreken. Dit leidt tot betere resultaten en meer medewerkers die het naar de zin hebben. Een merk is aantrekkelijk als het een specifieke verwachting oproept en die ook waarmaakt.
Talent Primair spreekt de wens uit om samen door te pakken en ik mag samen met de organisatie gaan bouwen aan een ‘sterk merk’. Ik start als interim brand manager om de merkwaarden van Talent Primair intern onder de aandacht te brengen, een merkstrategie uit te werken met een passende huisstijl en om ook het werkgeversmerk van Talent Primair authentiek en onderscheidend op de arbeidsmarkt te positioneren.
De ‘kracht van samen’ laten zien
Begin 2018 adviseer ik Talent Primair te kiezen voor een endorsed merkstrategie. Dit houdt voor de 24 basisscholen in Gooi en Vechtstreek in dat we afscheid nemen van de individuele merken en dat we gaan laten zien dat we tot één familie behoren. Alle logo’s worden uitgebreid met ‘de support’ van het moedermerk.
De ‘kracht van samen’ laten we zien in een nieuwe huisstijl. Ik inventariseer huisstijlwensen bij alle basisschooldirecteuren en ontwikkel samen met het creatieve communicatiebureau Vaz Dias een nieuw logo voor Talent Primair en voor de eerste drie basisscholen. We gaan door in rondes waarbij telkens drie scholen nieuwe logo’s krijgen. En de scholen die hebben aangegeven met hun huidige logo verder te willen, krijgen hun logo met het endorsement logo erbij.
Interne communicatie, inzet van sociale media en arbeidsmarktcommunicatie
Parallel aan het project Branding Talent Primair implementeren we begin 2018 een intern communicatieplatform. Dit dialoog-instrument stelt de organisatie in staat om alle medewerkers met één druk op de knop te bereiken. De adoptiefase verloopt veelbelovend dankzij de noeste inzet van de ICT-coördinator en zijn interne netwerk. Binnen enkele maanden heeft ruim 90% van de meer dan 400 medewerkers zich aangemeld. Het online informeren, kennisdelen en samenwerken is een succes.
Ik werk een communicatiestrategie voor de sociale mediakanalen uit en richt een bedrijfspagina voor LinkedIn in, verbouw de pagina die Talent Primair had op Facebook en zorg voor meer volgers op Twitter door interessante content. Om de rij te sluiten voeg ik ook nog Instagram toe. In een handige handleiding beschrijf ik kort en bondig hoe de directeuren van de basisscholen en de medewerkers op het bestuursbureau de sociale mediakanalen nog beter kunnen benutten.
In de zomer van 2018 lanceren we een geheel vernieuwde Werken-bij website voor Talent Primair van de leverancier Homerun. De site is veel meer dan enkel een communicatiemiddel om de organisatie aan de arbeidsmarkt te presenteren, het zorgt ook voor het binden en boeien van huidige medewerkers en hen als ambassadeur bij de organisatie te betrekken. Verschillende collega’s zijn geïnterviewd over hun werk en loopbaan. En via een postercampagne op de basisscholen informeerden wij in het nieuwe schooljaar 2018-2019 alle leerkrachten en ouders van alle basisscholen over deze nieuwe vacaturesite. Deze actie droeg enorm bij aan interne trots!
Solliciteren zonder motivatiebrief
Met het ATS, het applicant tracking system, van Homerun werken we (HR en schooldirecties) goed online samen en gaat er geen kandidaat meer verloren. En dat is gezien de huidige krapte op de arbeidsmarkt geen sinecure. Het CV van een potentiele leerkracht werd voorheen gemaild naar de betreffende basisschooldirecteur. Nu bekijken we elke kandidaat op geschiktheid voor één van de 24 scholen – de aankomende IKC’s – of de vervangingspool van Talent Primair. Via werkenbijtalentprimair.nl solliciteren de kandidaten op een onderscheidende en moderne manier. Er hoeft geen motivatiebrief meer geschreven te worden. Met een sollicitatieformulier ‘interviewt’ Talent Primair de kandidaat.
Een project naar mijn hart!
Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: met heel veel plezier werk ik aan dit project. En omdat we nu enige tijd bezig zijn (branding gaat niet over één nacht ijs) zie ik ook de resultaten: de zichtbaarheid van Talent Primair en haar basisscholen is echt vergroot, er wordt veel duidelijker gecommuniceerd waar de organisatie voor gaat en staat en ook van de interne effecten word ik intens blij. Tijdens een Open huis voor de (bijna) Leerkracht – wat eerder deze maand – was er volop belangstelling vanuit de organisatie om enthousiast te vertellen over het prachtige leerkrachten-vak én over deze fijne en geweldige werkgever. Trots!
Vanuit het Employer Brand Netwerk organiseren we regelmatig een Business Breakfast. Dit is een ontmoeting met maximaal acht deelnemers aan onze ontbijttafel in Villa Pera in Baarn. De nadruk ligt op discussie tussen vakgenoten enkel en alleen om het Employer Branding-vak gezamenlijk verder te brengen. In de planning: Employer Branding in het Onderwijs. Geef HIER aan als je interesse hebt!
En vanaf september ben ik voor een volgende klant beschikbaar!
